Французская косметика и парфюмерия

Что такое «подделка»?

Давайте определимся в терминах. Между версией, копией, «серым» товаром и имитацией есть принципиальные различия.

Сразу оставим в стороне товары с «серого» рынка. Духи, которые покупают у самой парфюмерной компании или ее дистрибутора и ввозят в страну в обход таможенных пошлин. «Серые» импортеры не тратят денег ни на оформление бутиков, ни на рекламу. Их сверхнизкие цены разоряют законопослушных конкурентов. Но это – настоящий, не поддельный товар.

Самая «мягкая» подделка – версия. Торговля ими – вполне легальный бизнес. На улицах Парижа можно свободно купить «версию Chanel» за 15 франков. Производители версии честно объявляют на этикетке, что перед нами не селективные духи, а их дешевая интерпретация для тех, кто не может позволить себе купить оригинальный продукт. «Версии» фасуют в унифицированные флакончики, ничего общего не имеющие с фирменной упаковкой. Или разливают из больших емкостей, таких бидонов с кранами, хоть в полиэтиленовый пакет, хоть в баночку из-под майонеза.

Н.И: Проще всего сымитировать запах. Это можно сделать вполне легально – как версию (отчасти воспользовавшись престижным именем марки) или просто создать оригинальный массовый продукт. Естественно, что тонкий и сложный аромат селективных духов при этом теряется. Ведь их парфюмерная композиция состоит из дорогих компонентов, чье место в «массовке» продукции занимают более дешевые отдушки. Однако это не мешает добиваться примерного сходства с оригиналом.

С.Н.: Специализирующиеся на версиях компании минимально эксплуатируют рекламные и маркетинговые бюджеты, которые тратят на продвижение селективных духов их официальные владельцы. Они не имитируют ни флакон, ни упаковку, ни название. Ничего, кроме запаха. Главное – они не имитируют образ.

Ведь что такое селективный бизнес? Потребительская стоимость селективного товара складывается иначе, чем массового. Независимо, идет ли речь о парфюмерии, часах или одежде, в этом бизнесе продается не продукт, а идея. Заводская цена самой качественной парфюмерной композиции относительно низка. Она составляет примерно 15% конечной стоимости. Остальные 85% – это затраты на маркетинг, рекламу. Стоимость «идеи» в конечной цене продукта в несколько раз превышает его себестоимость.

Версии не паразитируют на том, что составляет основные затраты фирм при продвижении селективного товара. Запах – единственная и не самая дорогая составляющая чужой собственности, которую они используют. Все остальное – позиционирование продукта, упаковка, каналы дистрибуции, продвижение – их собственные наработки.

В копиях духи – их запах, упаковка, флакон, дизайн, название – имитируются полностью. Фальшивый продукт пытаются представить как подлинный. Но на Западе действуют эффективные законы, очень жестко пресекающие производство подделок. Во Франции в год проходит около десятка подобных крупных процессов. Сколько же более мелких дел остаются не известными широкой публике? Компании, которые не хотят попадать под суд (в любом случае они проиграют), но не намерены бросать выгодный бизнес, ищут компромисс. Они меняют две буквы в названии духов – и место копии занимает имитация. По сути, это попытка легализовать подделку.

Подрывают ли версии престиж дорогих духов? Вопрос такой же спорный, как и вопрос о том, портят ли репутацию знаменитых людей анекдоты о них. Анекдоты благожелательны, другое дело – сплетни в таблоидах. Подобно анекдотам, версии – признак популярности. Имитация ближе к сплетням, потому что пытается клевету выдать за правду.

Как работает имитация?

С.Н.: Создатели имитаций прекрасно понимают, что обычный покупатель при взгляде на упаковку духов не запоминает название, особенно если оно написано на чужом языке. В его сознании остаются не слова «Шанель» или «Опиум», а образ, который и подделывают имитаторы. Выбрасывая или добавляя буквы, они заменяют «Шанель» «Канелью», а «Кензо» – «Гензо». Но используют тот же шрифт, те же размеры логотипа, пропорции. И только внизу мелкими буквами приписка – «Сделано в Турции». Что формально может иметь закон против сделанного в Турции «Гензо»?

Н.И: Из всех параметров при создании имитации самые важные – упаковка, ее дизайн и грамотно измененное название оригинала. Им предстоит создать то внешнее сходство, которое заставит несведущего человека поверить, что перед ним оригинал. Точное сходство флакона и запаха, как ни странно, не слишком важны. Хотя в хороших копиях и они в целом напоминают оригинал.

С.Н.: В чем же опасность имитации? Если версия паразитирует на стоимости самой композиции, то имитация – на его образе, других 85% цены оригинала. То есть на том огромном бюджете компаний, что тратится на создание рекламного образа и позиционирование товара.

Дело не в переставленных буквах. Если кто-то хочет выпустить оригинальные духи под названием Decrodiction – это его право, хотя это и откровенная маркетинговая ошибка, потому что на рынке уже существует опознаваемый товар с близким названием. Если этот аромат разлит во флакон, который ничего общего не имеет с флаконом Contradiction, если его дизайн, шрифт, пропорции, цвет упаковки ничем не напоминают оригинал, строго говоря, нет имитации. Но если в сознании потребителя этот Decrodiction воспринимается как образ уже известного продукта, то перед нами – имитация. Конечно, подобное «узнавание» должно возникать у большой аудитории.

Как бороться с имитациями?

С.Н.: Чтобы защитить себя от имитаций, парфюмерные дома патентуют не только название, но и фирменный стиль, дизайн, логотип.

В прошлом году Thierry Mugler Parfums выиграла судебный процесс против другой французской компании, которая сымитировала не только запах духов, но и их фирменный образ звезды. По сути, это первый случай, когда на суде защищался не столько продукт, название, логотип, а созданный рекламой облик продукта. На мой взгляд, в этом направлении и будет дальше идти борьба с имитациями. В тех странах, где «параллельный» рынок минимален, подобные акции имеют большое значение. В России, с ее огромным «параллельным» рынком, имитации сами страдают от конкуренции и представляют меньшую угрозу.

Формально, подделка – всегда зло. Но реальный вред, который она наносит массовым и селективным маркам, принципиально различается. Например, компакт-диски не относятся к селективной продукции. Круг потребителей лицензионных и «пиратских» CD не просто пересекается – он один и тот же. Подделки отнимают покупателя у оригинальной, но более дорогой продукции. Официальные дилеры теряют большие деньги и ведут с нечестными конкурентами жесткую борьбу. Приведу противоположный пример. Ювелирная фирма Chopard считает, что нет смысла тратить деньги на такие акции. Подобные фальшивые товары принадлежат к совершенно другой ценовой нише, чем оригинал. Люди, которые их покупают, прекрасно понимают, что настоящие часы Chopard не могут стоить 20 долл. Сегменты рынка оригинальной ювелирной продукции и ее подделок не пересекаются по определению.

Парфюмерия занимает промежуточное положение. Даже селективные духи по сравнению, например, с «ювелиркой» дешевы. Цены имитации и оригинала отличаются не в сотни, а всего в несколько раз. Таким образом, сегменты рынка хотя и не совпадают полностью, но сильно пересекаются, и вновь происходит отток денег из легального бизнеса. Однако в России из-за низкой заработной платы это пересечение существенно меньше. Во Франции средняя зарплата в 2 тыс. долл. свободно позволяет купить и фальшивый, и оригинальный продукт. В России же средняя заработная плата – 50 долл. Поэтому люди, которые покупают фальшивый дезодорант за 3-4 долл., даже не зайдут в магазин за оригиналом в 15 долл. По сути дела, имитация конкурирует в России не с селективным, а с легальным массовым товаром.

Как делают имитации?

Н.И: Все заказы на имитации разрабатываются в России. Объемы продаж фальшивых товаров довольно большие, миллионы штук в год.

Попадет ли в «линию» имитаций новый запах – зависит от спроса на оригинал. Ни объем рекламы, ни престижность марки не имеют значения. Духи могут быть очень красивы, а их реклама заполнять все дорогие журналы. Но если нет реального спроса, им никогда не попасть в число имитаций. Можно не смотреть в официальные отчеты – подделки расскажут, что на самом деле хорошо продается не в Москве или крупных городах, а в целом по России.

Подготовка к выпуску новой имитации, как и любого товара, начинается с неофициальных маркетинговых исследований. «Теневые» компании проводят большую подготовительную работу. По собственным наблюдениям могу сказать, что люди, занимающиеся имитациями, нередко имеют отношение к легальному селективному рынку. Они знают, что там происходит, общаются с дистрибуторами, обладают реальными, а не «парадными» цифрами о розничных продажах. Они обязательно получают сведения о спросе на товары из регионов и имеют круг общения, который дает им доступ к достоверной информации. Решение о выпуске нового товара обязательно согласовывается с оптовиками. Не имея разветвленной дистрибуторской сети, такие проекты затевать бессмысленно. И мнение дистрибутора имеет большое значение.

Как меняется ассортимент

Н.И: Рынок фальшивых духов очень ограничен по ассортименту. Он никогда не повторяет все разнообразие парфюмерного магазина. Полный ассортимент селективных ароматов в специализированном отделе насчитывает не меньше 1500 наименований. Из них могут опасаться подделок в лучшем случае 30 духов. Реально же гамма имитаций состоит примерно из десятка ароматов.

Первые фальшивые духи в России появились еще до кризиса. Основу их линий составляли пять-шесть ароматов. Там всегда были Climat, Magie Noire, Chanel, Tresor, Poison, Anais Anais, Opium, Marina de Bourbon, Fidji. Классический набор брежневской эпохи до сих пор – «костяк» всех поддельных линий. Эти духи давно не рекламируют, некоторые оригиналы вообще сняты с производства. Anais Anais возьмет на продажу не каждый парфюмерный магазин, а его фальшивый двойник прекрасно продается. У Magie Noire такое количество подделок, что оригинальный продукт отыскать почти невозможно. Много и в разных вариациях продавались фальшивые духи Marina de Bourbon. Но лидером остается Climat.

Когда меняется вкус покупателей, линии имитаций, хоть и с опозданием, отражают эти изменения. Почти ушли с рынка подделки Poison. Не в тех объемах, что раньше, продается фальшивый Opium. У многих компаний в гаммах уже нет лже-Fidji. Парфюмерная мода изменилась, и эти запахи кажутся слишком резкими.

Некоторые производители имитаций пытаются выпускать широко рекламируемые новинки. Но их эксперименты обычно заканчиваются неудачей. Такие духи не находят спроса на периферии. В линии имитаций попали лишь те новинки, что прошли отбор временем. Одним из первых пост-советских ароматов к линиям поддельных духов добавился Amarige от Givenchy, чуть позже – 5th Avenue от Elizabeth Arden, Moschino, Envy от Gucci, Eau par Kenzo, Kenzo d'Ete. Неожиданно пришелся по вкусу Gucci Rush. Но цикл жизни этого типа подделок гораздо короче, чем классических ароматов. Например, в имитациях прижился первый женский запах от Hugo Boss, но сейчас спрос на него упал и он уходит с рынка.

На одной из российских промышленных выставок мы видели имитации, которые предлагали немецкие фирмы. Но они не учитывали наш национальный вкус. Подделки духов Кельвина Кляйна (разве что CK One) никогда не будут пользоваться спросом. У них неброская упаковка, да и запах – унисекс. В России же имитации делают почти исключительно на женскую парфюмерию. Понятие «марки» в мужских духах не очень хорошо работает. Мужчины оценивают запах, а не коробку. Так что я не вижу на рынке удачных «мужских» имитаций. Есть отдельные духи – Hugo Boss, были попытки сымитировать XS. Но все они, за исключением Fahrenheit, не пользуются большим спросом.

Фальшивые духи бывают разного качества. Есть понятие «имитации на имитацию». Сначала появляется первая подделка. Она хорошо сделана по дизайну, у нее более-менее пристойный флакон и запах. Подобные аналоги стоят дешевле оригинала и хороши по качеству. Они пользуются успехом. Увидев это, другая фирма, переставляет еще несколько букв, вновь слегка изменяет дизайн. В общем, сохраняет узнаваемость упаковки. Но, чтобы еще снизить цену, делает менее качественный запах и простой флакон. И так до бесконечности – до отвратительных копий с простейшим флаконом и примитивным запахом.

Большой конвейер

Н.И: Сделать дешевую подделку просто. Здесь не нужна сложнейшая аппаратура, нет никаких ноу-хау. Упаковку, вполне приемлемую по цене и качеству, заказывают в России. Флакон приходит из Индии или Польши. Распылители везут из Италии. Парфюмерную композицию, естественно, закупают во Франции.

«Сборку» духов можно проводить в любом месте. Это самая простая и дешевая операция. В отличие от легальной «массовки», которую выгоднее привозить в Россию готовой, имитации вряд ли собирают во Франции или Италии. Если бы местные власти обнаружили партию предназначенных для России фальшивых духов, нарушителю грозили бы огромные штрафы. Ни один производитель не пойдет на такой риск. Следовательно, сборка происходит там, где более терпимый подход к имитациям – в Польше, Югославии, Белоруссии, Молдавии. В самой России тоже размещают заказы на «сборку». Нужна полуавтоматическая линия, которая делает примерно 25-30 тыс. флаконов в день. Это могут быть и оставшиеся с советских времен парфюмерные фабрики, и абсолютно новые производства. Сама линия не занимает много места. А построить промышленное помещение, ангар, не представляет труда.

Стихия базара

С.Н.: Московский потребитель без труда опознает имитацию. И относится к ней, как к дубленкам из искусственной кожи: покупает, пока нет денег, появятся средства – приобретет оригинальную вещь.

Н.И: В Москве в магазине продать поддельный товар сейчас невозможно. Здесь более высокая культура и торговли, и покупателя. Имитация уходит на мелкооптовые рынки или в регионы. Причем речь идет не просто о провинции, скорее, о ее нецивилизованной, «базарной» стихии. Открытый рынок и магазин – две не пересекающиеся формы торговли в любом – и областном, и районном – городе. После кризиса открытые рынки получили второе дыхание. Но даже в Москве они отличаются по своему уровню. Подделки и имитации продаются на Черкизовском, Покровском рынках, а ЦСКА и «Динамо» считаются «престижными».

Покупатель имитаций – категория не только социальная, но и возрастная. Молодежь покупает подделки из-за их невысокой цены. Но, как правило, дает себе отчет, что это – не настоящий продукт. Более пожилые частенько принимают имитацию за оригинал. Ассортимент поддельных духов отражает вкусы именно этих покупателей.

Стихия базара 2

С.Н.: Качество большинства продуктов масс-маркета примерно одинаковое, а выбор их огромен. Потребитель теряется в этом разнообразии. При активной рекламе, особенно на телевидении, недорогих оригинальных ароматов, «селективная» имитация не может серьезно потеснить их с рынка. Однако марки, которые не проводят агрессивную рекламную политику, оставляют человека без необходимой ему информации. Есть ряд факторов, склоняющих покупателя «за» или «против» приобретения, – цена, запах и пр. Но порой требуется последний аргумент. Имитация, использующая имя престижного и высококачественного аромата, – сильный стимул в пользу покупки.

Но, чтобы идея имитации сработала, ее адресат должен иметь хотя бы отдаленное представление об оригинальных духах, высоко ценить их, чтобы захотеть обладать ими. Имитация – подтверждение, что настоящие селективные духи опознаны покупателем. На месте владельцев марок я бы изучал, как идут продажи имитаций. Чем они больше, тем потенциально больше емкость рынка для данной марки.

Н.И: Наша компания продает преимущественно легальный товар чуть ниже среднего ценового уровня. Но мы ставим на витрины и имитации. Можно было бы сказать красивые слова, что мы такие гордые, идеальные. Если бы это было правдой, компания должна была бы разориться через несколько дней. Мы – зеркальное отражение рынка. Нам важно понимать, как относится к имитациям покупатель. Пока выводы пессимистичны – выгоднее подделывать раскрученные селективные марки. Лже-«Шанель» продать намного легче, чем оригинальный массовый аромат.

Используя, хоть и искаженные, имена известнейших духов, подделки создают собственный «язык». Он понятен и продавцу, и покупателю. Обе стороны опознают имя настоящего аромата. Продавец знает, каков спрос в России на эту марку. Покупатель предполагает, каким будет запах духов. Название имитации позволяет рассказать – пусть и присвоенную – историю знаменитых духов. Оригинальные, но несравнимо менее известные ароматы проигрывают рядом с ними из-за отсутствия этой опознаваемой всеми «истории».

С.Н.: Русские люди очень чувствительны к именам. Маркетинговые исследования показывают, что даже жители в глубокой провинции, которые реально ничего не могут купить из селективной парфюмерии, знают многие имена. Может быть, не Иссея Мийяке, но «Шанель», «Диор», «Эсте Лаудер» – точно.

Н.И: Обмануть легко того, кто готов обмануться. Наш покупатель хочет быть сопричастным к высокой марке, даже если это подделка. Подобное отношение к парфюмерии созвучное традициям арабских стран. Духи в нашей стране являются одним из самых востребованных товаров.

С.Н.: На Западе небогатый человек не стыдится своего положения. Человек вообще не должен стыдиться собственной жизни. Почему она такова – другой вопрос, но она – его. В России же действует стремление при любых обстоятельствах обладать лучшим. Западному человеку очевидно: если вы покупаете дизайнерские вещи, у вас должен быть и соответствующий образ жизни – вилла, «Порше». А снимать комнату на окраине и ездить в метро в костюме Chanel – нонсенс. Но в России такая модель поведения очень распространена. Секретарша, которая получает 300 долл., покупает платок от Картье. Почти азиатская ментальность. Как известно, многие дорогие вещи, например, сумки Gucci, в азиатских странах покупают, как говорят французы, «petites secrataires», «маленькие секретарши», зарабатывающие не бог весть какие деньги. К счастью, в Москве уже чувствуется тенденция, когда люди предпочитают качественный товар массового спроса селективному. Покупатель стал относится к вещам более функционально. Условности дорогого стоят, но они создаются нами самими. В принципе можно получить тот же продукт, избавившись от необходимости платить за условности. Может быть, стоит предпочесть идее реальный товар? Думаю, что и оригинальные духи массовых марок лучше «селективной» имитации.

Светлое будущее

Н.И: Спрос на имитации в России стабилен, пока нестабильна экономическая ситуация в стране. Сейчас жизнь налаживается, у людей понемногу растут зарплаты, и продажи подделок падают. Мне кажется, что фальшивые товары доживают в России последние годы. Это был эпизод переходного времени от нецивилизованного к более цивилизованному рынку. Тех, кто занимается подделками, формально не существует. Эти фирмы прячут свои лица. А вести бизнес, не имея собственного лица, не перспективно. Порой тень действительно больше, чем сама вещь. Но такой она бывает лишь на закате. Или – на восходе.